Trend 1: Boundaryless Competitive Landscape

การแข่งขันแบบไร้ขอบเขต

การแข่งขันจะไม่ถูกจำกัดแค่กับคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันอีกต่อไป การผสมผสานของเทคโนโลยี, ดาต้า, และเงินทุนสามารถทำให้บริษัทต่างๆ สามารถเข้าไปในธุรกิจอื่นได้ง่ายขึ้น จากปัจจัยนี้ทำให้ธุรกิจจากอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันเข้ามาตอบสนองความต้องการเดิม ในขณะที่เวลาและกำลังซื้อของผู้บริโภคก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นตามจำนวนคู่แข่ง

คู่แข่งจะมีสองรูปแบบ

1) สินค้าทดแทนได้ทางตรง ยกตัวอย่างเช่น Starlink ซึ่งเป็นเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดของ SpaceX สามารถให้บริการอินเทอร์เน็ตได้และสามารถเข้ามา Disrupt เครือข่ายอินเทอร์เน็ตรายใหญ่ได้อนาคต

2) การสนองความต้องการทางอ้อม การซื้อ Nintendo Switch เพื่อการออกกำลังกายแทนที่การไปออกกำลังกายในฟิตเนส

ดังนั้นแล้วธุรกิจไม่ได้แค่สู้กับ share of wallet หรือรายได้ที่ผู้บริโภคสามารถจับจ่ายใช้สอยแต่รวมถึงความสนใจและการแก้ปัญหาใหม่ๆ ของผู้บริโภคด้วย ผู้ที่สามารถดึงความสนใจของผู้บริโภคได้มากกว่าจะสามารถชนะในการแข่งขันในตลาดจริง

สิ่งที่ธุรกิจควรทำและกรณีศึกษา

การจะชนะในศึกนี้ต้องนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุด แบรนด์ต้องเป็นตัวเลือกที่ลูกค้าปฏิเสธไม่ได้ และมีความสำคัญต่อชีวิตประจำวันของลูกค้า

วิธีการที่ธุรกิจสามารถชนะในศึกไร้ขอบเขตได้วิธีการดังนี้

• จงหานิยามใหม่ของเกมส์การแข่งขัน ด้วยการป้องกันภัยคุกคามจากอุตสาหกรรมอื่น

กรณีศึกษา :

1. ธนาคารต่างๆ ในประเทศได้ยกเลิกค่าธรรมเนียมในการโอนเงินระหว่างธนาคารไปซึ่งทำให้สูญเสียรายได้ไปกว่าสิบล้านบาท แต่ได้ทำการออก Neo-banking ที่จะเสริมกำแพงกั้นคู่แข่ง e-Wallets หรือบริษัท fintech เจ้าต่างๆ กำแพงนี้จะช่วยรักษาฐานลูกค้าและข้อมูลธุรกรรมการเงินที่มีคุณค่าที่สามารถนำไปต่อยอดพัฒนาสินค้าและโซลูชั่นใหม่ๆ ได้
2. เซเว่นอีเลฟเว่น ที่ออก Vending Machine เพื่อปกป้องตลาด เพราะ Vending Machine ที่เติบโตขึ้นอาจเป็นคู่แข่งทางอ้อมในอนาคตของเซเว่นอีเลฟเว่น

Tips : ดังนั้นอย่ารอให้ใครมาปฏิวัติวงการของเรา เราต้องรีบ “เปลี่ยนแปลง” เพื่อป้องกันตลาดเอง

• หาแรงบันดาลใจจากอุตสาหกรรมอื่น ด้วยการมองให้กว้างจากกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน เพื่อหาโอกาสใหม่

กรณีศึกษา :

1. Google Analytics จากที่เคยเจาะกลุ่มแผนกไอทีที่โดยปรกติแล้วเป็นลูกค้าซอฟต์แวร์โซลูชั่นซึ่งเป็นฐานลูกค้าของสินค้านี้ การมองกว้างออกไปกูเกิ้ลสามารถเจาะกลุ่มแผนกมาร์เก็ตติ้งโดยแค่ลดความซับซ้อนของโปรแกรมลงและมีฟรีเวอร์ชั่นสำหรับผู้ใช้เริ่มต้น
2. Starbucks ออกเมนูที่เป็นชาและเครื่องดื่มผลไม้แบบใหม่ๆ เพื่อเอาใจคนที่ไม่ได้ทานกาแฟ ให้เข้ามาดื่มที่ร้านมากขึ้น

Tips : วิธีที่เวิร์คที่สุดในการหาไอเดียใหม่ ไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่แค่ในอุตสาหกรรมตัวเอง เพราะการหาไอเดียสดใหม่  ไม่จำเป็นต้องอยู่แต่ในกรอบธุรกิจของเรา !

กรณีศึกษา :

ครั้งหนึ่งที่บริษัทอสังหาริมทรัพย์อยากสร้างแบรนด์เพื่อดึงลูกค้าระดับสุดยอดวีไอพี แทนที่จะดูว่าแบรนด์อสังหาริมทรัพย์เจ้าอื่นทำยังไง เขาควรมองไปที่แบรนด์แฟชั่นหรูหราที่เป็นเลิศเพราะนี่เป็นธุรกิจที่ผู้นำในตลาดลูกค้าสุดยอดวีไอพี เรียนรู้ว่าจะเสริมแบรนด์ยังให้ดู exclusive จาก Hermès แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ก็เพิ่มมูลค่าได้แม้ว่าจะเรียนรู้จากกระเป๋า Birkin ก็ตาม (กระเป๋า Birkin เป็นชื่อกระเป๋าภายใต้แบรนด์ Hermès)

สำหรับแบรนด์ที่เป็นผู้นำ จงอย่ามองแค่คู่แข่งขัน เพราะถ้าคุณทำตามคู่แข่งขัน เราจะเป็นแค่ผู้ตามตลอดไป แต่จงจับตาและเรียนรู้แบรนด์อื่นๆ นอกวงการมากกว่า เพื่อเรียนรู้แล้วสร้าง “สิ่งใหม่ๆ” ให้วงการของคุณ แบบนี้แหละที่เรียกว่า “ผู้นำตลาดของแท้”

 3) ขยาย ecosystem และพัฒนา value offering

• จงมองหาพันธมิตรเพื่อสร้างโอกาสที่ยิ่งใหญ่กว่า

กรณีศึกษา :

1. การเดินทางของ Grab สู่ สุดยอดแอปในทุกๆ วัน จะไม่สำเร็จถ้าไม่จับมือกับอุตสาหกรรมอื่นๆ เพื่อเติมเต็ม ecosystem สำหรับชีวิตประจำวัน ยกตัวอย่างเช่น การจับมือกับเซนทรัลกรุ๊ปสำหรับการจับจ่ายใช้สอย อโกด้าสำหรับโรงแรมหรือแอร์เอเชียสำหรับเครื่องบิน เมเจอร์กรุ๊ปสำหรับตั๋วหนัง Klook สำหรับแพ็กเกจทัวร์ ทรูสำหรับการจ่ายเติมบิลมือถือและอื่นๆ อีกมากมาย
2. ถ้าคุณเป็นโรงแรม คุณก็สามารถหาพันธมิตรกับแหล่งท่องเที่ยว กิจกรรม และการเดินทางของนักท่องเที่ยว เป็นต้น

Key Take Away: การแข่งขันแบบไร้ขอบเขต

– จับตาดูลูกค้าคุณให้ดี หน้าที่เราคือรู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า และทำให้ชีวิตลูกค้าคุณดีขึ้น

– จับตาดูคู่แข่งของคุณให้ดี จุดอ่อนคู่แข่งคืออะไร เพื่อให้คุณพร้อมรับมือในการแข่งขัน

– จับตาดูวงการอื่นๆ เพื่อหาไอเดีย สดใหม่ มาใช้ในธุรกิจคุณ

Trend 2: “Survival” Business Transformation

เอาตัวรอดจากการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ

พฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนอย่างมากในปี 2020 ความไม่แน่นอนในอนาคตและมาตรการรักษาระยะห่างทางสังคมมีผลกระทบต่อหลายๆ ภาคธุรกิจโดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจที่ต้องมีการพบหน้ากัน อาทิ ร้านอาหาร โรงแรม ท่องเที่ยว โรงภาพยนต์ ที่เจอกับยอดขายที่ตกลง

ในภาวะผันเปลี่ยนนี้ โมเดลธุรกิจที่เคยได้ผลในอดีตอาจจะไม่เวิร์คอีกต่อไปเลยส่งผลให้ธุรกิจหลายๆ เจ้าต้องปิดตัวไป  เว้นแต่ธุรกิจที่รอดจากสถานการณ์นี้ได้คือเจ้าที่ปรับโมเดลตัวเองและขยายจากตลาดเดิมของตัวเองได้

ถึงแม้ปีหน้าอาจจะมีวัคซีน เราไม่ทราบเลยว่าโลกต้องเผชิญกับภัยที่คาดไม่ถึงอีกเมื่อไร ดังนี้ การเตรียมพร้อม คือ ทักษะการอยู่รอดที่แท้จริง

สิ่งที่ธุรกิจควรทำและกรณีศึกษา

การที่จะประสบความสำเร็จในยุคแห่งความไม่แน่นอนนั้นต้องมีการเตรียมโมเดลธุรกิจไว้ 2 โมเดล ที่ต้องฝังรากลงไปถึงแก่นขององค์กร เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดและส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้

• โมเดลทางธุรกิจที่เน้นด้านการปรับตัวเพื่อความยืดหยุ่น (“Adaptive Model” for Resilience)
• โมเดลนักสำรวจเพื่อมองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ไม่ว่าจะตกอยู่ในสถานการณ์ไหนๆ (“Explorative Model” for Untapped Opportunity)

กรณีศึกษาที่ 1 :

Food Passion (ผู้นำในด้านธุรกิจร้านอาหารที่เป็นเจ้าของ Bar-B-Q Plaza, Jum Zapp และ RedSun) ทางธุรกิจประสบความท้าทายจากมาตรการล็อกดาวน์ส่งผลให้ต้องหยุดการให้บริการสาขาที่มีมากกว่าร้อยสาขาลงทำให้รายได้หลักหายวับไปกับตา แต่ Food Passion ตอบโต้สถานการณ์ด้วยการปรับตัวอย่างรวดเร็ว เฝ้าติดตามสถานการณ์ตลอดเวลา เตรียมแผนรับมือต่อการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์และพฤติกรรมผู้บริโภค กระบวนการเหล่านี้นำมาสู่การออกสินค้าและช่องทางการขายใหม่ๆ และบทเรียนสำหรับแผนธุรกิจในอนาคตทั้งระยะสั้นและระยะยาว

Key activities ที่ช่วยให้ Food Passion สามารถฝ่าฝันวิกฤตที่ผ่านมาและประสบความสำเร็จที่แสดงให้เห็นผ่านการที่รายรับเติบโตขึ้นมาเป็นสองเท่า สามารถแสดงได้เป็น 3 เฟสดังนี้

เฟส 1 การจะรอดในวิกฤตต้องมีกระแสเงินที่แข็งแกร่งและช่องทางรายได้ที่หลากหลาย

• Gon Delivery (ก๊อนเดริเวอลี่) cloud kitchen หรือครัวจำลองที่ต่างจากสมัยก่อนที่จะดิลิเวอรี่ผ่านสาขาต่างๆ แต่ในระบบนี้จะมีแค่ครัวกลางปราศจากหน้าร้าน ระบบนี้จะช่วยดึงศักยภาพของธุรกิจเดลิเวอรี่พร้อมทั้งยังได้เปิดตัวเมนู a la carte เพื่อที่จะสร้างความ ว้าว จากเมนูบาร์บีคิวที่มีอยู่แล้ว
• บริการใหม่ ก๊อนชุด do it yourself และ ก๊อนปาร์ตี้สุขสันต์ สามารถสร้างยอดขายจากวัตถุดิบที่มีอยู่แม้ว่าจะมีการปิดหน้าร้านและยังสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ผ่านการนำเสนอบริการรูปแบบใหม่ ช่วงล็อกดาวน์ที่ต้องมีการกักตัวทำให้ผู้คนรู้สึกเหงาและเบื่อเลยเป็นโอกาสของเจ้าบริการใหม่ที่จะมาแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคโดยการเตรียมทั้งวัตถุดิบและอุปกรณ์สำหรับบาร์บีคิวให้ลูกค้ามาปาร์ตี้แก้เหงากับเพื่อนหรือทานอาหารพร้อมหน้าพร้อมตาทั้งครอบครัว

เฟส 2 กระจายความเสี่ยงโดยมองให้ไกลกลว่าธุรกิจที่ทำอยู่ปัจจุบัน

• แก๊งก๊อนช้อปปิ้ง เพิ่มการขายสินค้านอกเหนือจากอาหารไม่ว่าจะแก้ว ถุงผ้า หรือ สินค้าที่ต้องมีติดตัวในยุคโควิดอย่างสเปรย์แอลกอฮอล์
• บริการใหม่ที่อยู่ในช่วงทดลองอย่าง ก๊อนในซุปเปอร์มาร์เก็ต ที่ให้ขายวัตถุดิบพร้อมปรุงให้ลูกค้าที่มาซื้อของที่ห้างแม้ว่าจะใช้บริการของบาร์บีก๊อนไม่ได้แต่ก็ยังสามารถซื้อเซ็ตของบาร์บีก๊อนกลับไปปรุงกินที่บ้านตามวิถี new normal
• ธุรกิจใหม่ซึ่งมาในรูปแบบของเฟรนไชซ์ในชื่อของ หมูทอดกอดคอ เพื่อขยายตลาดในประเทศโดยผ่านการหาพาร์ทเนอร์ใหม่ๆ

เฟส 3 หาลูกค้าใหม่ๆ และรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้

บริการรูปแบบใหม่ที่ให้ลูกค้าได้ subscribe เพียง 600 บาทแล้วรับสิทธ์ e-voucher ที่สามารถใช้ได้กับทุกร้านในเครือและจะเพิ่มทีละเดือนจนถึงเดือนละ 1000 บาท แต่ก็มาพร้อมกับโปรโมชั่นที่คิดมาเพื่อลูกค้าโดยเฉพาะมากขึ้น บริการนี้เป็นตัวขับเคลื่อนให้ลูกค้ารักในแบรนด์มากขึ้นรวมถึงติดใจในสิทธิพิเศษ

กรณีศึกษาที่ 2 : 

การปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิทัลเพื่อมอบคุณค่าให้ลูกค้า เพื่อรับศึก 2 ช่องทางไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์

ช่วงโควิด ก่อให้เกิดความจำเป็นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในการหาหมอทางไกลไม่ว่าจะทั้งปัจจัยภายในและภายนอก ปัจจัยภายนอกจากความเสี่ยงที่จะมาติดเชื้อโควิดจากการใช้บริการในโรงพยาบาล ปัจจัยภายในจากเคสผู้ป่วยบางรายต้องมีการดูแลอย่างต่อเนื่องและครบวงจรอาทิ เบาหวาน เหตุการณ์เหล่านี้กระตุ้นให้โรงพยาบาลต้องรีบสร้างโซลูชั่นการหาหมอทางไกลเพื่อจะยังสามารถให้บริการลูกค้าได้จนทำให้เกิดการยกระดับมาตรฐานของอุตสาหกรรม

ตัวอย่างเช่น สมิติเวชได้ออกคลินิกจำลองและแอปสมิติเวชยังพัฒนาให้ผู้ป่วยไข้หวัดใหญ่ได้รับการตรวจและฉีดวัคซีนเพียงแค่อยู่บ้าน ทำให้ช่องนี้ได้มีอัตราการเติบโตสูงมากในช่วงที่ผ่านมา

Key Takeaway: เอาตัวรอดจากการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ

• ตัดราคาไม่ใช่ทางเลือกที่ดี : การทำการตลาดในช่วงวิกฤต ไม่ใช่แค่ตัดราคาหรือลดราคา แต่ต้อง แสวงหาคุณค่าในวิธีใหม่ๆ ด้วย
• ปัญหา คือโอกาสทางการตลาด : ลูกค้าจะเลือกแบรนด์ที่แก้ปัญหาเขาได้ในปัญหาใหม่ที่เกิดขึ้น
• การปรับตัวคือหัวใจใหม่ขององค์กรยุคนี้ : ความสำเร็จเดิมอาจจะไม่ได้ผล เราต้องปรับตัวเพื่อมองหาความสำเร็จใหม่ การปรับตัวคือหัวใจสำคัญของโลกที่ไม่แน่นอนนี้

Trend 3: Re-inventing New Sales Channels

สร้างช่องทางการขายที่ไม่เคยทำมาก่อน

พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในช่วงล็อกดาวน์ทำให้การช้อปปิ้งออนไลน์เข้าสู่จุดพีค บริษัทต่างๆ เข้ามากอบโกยโอกาสนี้ผ่านช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเว็บไซด์ของทางแบรนด์เอง โซเชี่ยวมีเดียหรือเว็บขายของออนไลน์ เหตุการณ์นี้เองบีบให้ร้านแบบดั้งเดิมและธุรกิจที่สร้างยอดขายผ่านทีมเซลต้องมีวิธีขายแบบใหม่ที่เหมาะสมกับปัจจุบันและสร้างบทบาทใหม่ให้ร้านแบบออนไลน์

ร้านค้าแบบ Physical Store ยังมีบทบาทจำเป็นในยุคการขายแบบออนไลน์ การใช้คอนเซปต์ค้าปลีกสนุกสนานหรือสร้างประสบการณ์ที่ลึกซึ้ง สร้างสรรค์ ในการชักจูงให้ผู้บริโภคกลับมาที่ร้านอีกครั้ง ดังนั้นทุกช่องทางการขาย มีจุดเด่นต่างกัน ธุรกิจต้องมีการรีดีไซน์ช่องทางการขายและ customer journey เพื่อมอบประสบการณ์ให้สอดคล้องกับลูกค้าในปัจจุบัน

สิ่งที่ธุรกิจควรทำและกรณีศึกษา

การจะมาเป็นผู้นำตลาดที่สามารถมอบประสบการณ์ที่ยิ่งกว่าความหวังของผู้บริโภค แบรนด์ต้องยกระดับช่องทางการขายเพื่อจะรองรับช่องทางบูรณาการหรือประสบการณ์ไร้รอยต่อระหว่างออฟไลน์และออนไลน์

Direct-to-customer (D2C)

คือการขายสินค้าโดยไม่ต้องอาศัยพ่อค้าคนกลาง กำลังเป็นเทรนด์ของแบรนด์ใหญ่ ตัวอย่างที่เห็นล่าสุดมาจากการเปิดตัวเว็บไซด์ snack.com pantryshop.com โดยเป๊ปซี่โค เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถสั่งขนมแบรนด์โปรดของตัวเองบนออนไลน์และส่งตรงมาถึงบ้านของผู้บริโภคเอง ความได้เปรียบของธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์การขายแบบนี้คือลดช่องว่างระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคเพื่อให้บริษัทแม่สามารถบริหารแบรนด์ของตัวเองได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะภาพลักษณ์ แผนการตลาด หรือกลยุทธ์การขาย กลยุทธ์นี้ได้มีการทำช่องทางการติดต่อระหว่างธุรกิจและผู้บริโภคและจากช่องทางนั้นเองที่แบรนด์สามารถตอบโต้และศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละกระบวนการการตัดสินใจซื้อเพื่อนำมาข้อมูลที่เป็น First party data เหล่านี้มาสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ตรงกับความชอบของผู้บริโภคด้วย

Social Commerce (โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค + อี–คอมเมิร์ช) แบรนด์สามารถขายของผ่านทางสื่อโซเชี่ยลมีเดียเพื่อใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มในการเข้าถึงผู้บริโภค และสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งอย่างลื่นไหลโดยที่ตัวผู้บริโภคสามารถเลือกหาสินค้าและซื้อได้ทันทีโดยไม่ต้องเปลี่ยนแอปไปมาให้ขาดตอน แบรนด์ยังสามารถใช้โซเชียลมีเดียที่เป็นหนึ่งในช่องการขายในการทำคอนเทนต์การตลาดแบบปากต่อปากที่สามารถแพร่หลายได้อย่างรวดเร็วจากการแชร์ของลูกค้า

ยกตัวอย่างเช่น

Instagram Shopping (อินสตาแกรมช้อปปิ้ง) ได้ทำการพัฒนาศัยภาพของการขายผ่านโซเชียลมีเดียโดยการออกฟีเจอร์ใหม่ๆ เอาใจสายซื้อของออนไลน์และผู้ประกอบการ

• Live Shopping (ไลฟ์ช้อปปิ้ง) ช่องทางช้อปแบบใหม่สำหรับธุรกิจที่ให้ผู้บริโภคได้เข้ามาดูไลฟ์คอนเทนต์ของแบรนด์จนนำมาสู่การปิดการขายครบจบที่เดียว
• Shopping for Creators เป็นแท็กที่ให้ผู้บริโภคสามารถคลิกเข้าไปดูรายละเอียดสินค้าที่สนใจในรูปได้ทันที สมมุติ ลูกค้าสนใจนาฬิกาข้อมือจากที่ต้องยุ่งยากแคปรูปแล้วส่งไปหาคนขายเพื่อคุยเรื่องรายละเอียดกันคราวนี้ลูกค้าสามารถคลิกที่แท็กเพื่อได้รายละเอียดและสั่งซื้อได้ทันที
• Checkout (เช็กเอาท์) รูปแบบการจ่ายเงินที่ไม่สร้างความน่ารำคาญให้ลูกค้าเปลี่ยนแอปไปมา ลูกค้าเพียงแค่กรอกชื่อ อีเมล์ ข้อมูลการชำระเงิน และที่อยู่เมื่อเช็กเอาท์ครั้งแรก ฟีเจอร์นี้ทำให้อินสตาแกรมกลายมาเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์คอีคอมเมิร์ชอย่างสมบูรณ์แบบ

Online-to-offline (O2O Commerce): การผนวกกลยุทธ์ของช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ไหลลื่นผ่านแนวคิดว่าสองช่องทางนี้ไม่ได้แย่งลูกค้ากันแต่มาเสริมแกร่งกันและกัน ยกตัวอย่างของเทคนิค O2O เช่นการมารับของที่สั่งทางออนไลน์ที่หน้าร้านและการที่ลูกค้าสั่งให้ส่งออนไลน์ระหว่างที่มาเลือกดูสินค้าในร้าน

ตัวอย่างเช่น เซ็นทรัลที่เป็นผู้นำด้านรีเทลในแง่ของการชนะใจไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ของลูกค้าตั้งแต่ ปรับแต่งประสบการณ์การช้อปปิ้งให้เข้ากับแต่ละบุคคล สร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อของการช้อปปิ้งออนไลน์และออฟไลน์ ช่องทางการขายใหม่ๆ ของเซ็นทรัลที่สร้างยอดขายจนสามารถพลิกกลับมาทำกำไรแม้กระทั่งในวิกฤตโควิด-19

• Application – The one-stop shopping in a single app แอปพลิเคชัน – ช้อปปิ้งจบในแอปเดียว
• Chat & Shop – On-demand shopping service via LINE แชทและช้อป – ช้อปทันใจผ่านไลน์
• Facebook Live – Real-time shopping via Facebook ไลฟ์เฟซบุ๊ก – การช้อปปิ้งแบบเรียลไทม์ผ่านเฟซบุ๊ก
• Call & Shop / Phone & Delivery – Fast delivery with one phone-call สั่งและซื้อ/ โทรแล้วส่ง – จัดส่งรวดเร็วแค่กริ๊งเดียว
• Click & Collect – In-store pickup at most convenient location คลิกแล้วรับของ – รับของในสาขาที่สะดวกที่สุด
• Drive-thru – Convenient and safe delivery to car ไดรฟ์ทรู – สินค้ามาส่งถึงรถแบบชิลๆ

Key Take Away: สร้างช่องทางการขายที่ไม่เคยทำมาก่อน

– จงสะกดรอย journey ลูกค้า เข้าใจ shopper และ redesign experience เพื่อปรับให้เข้ากับลูกค้าในปัจจุบัน

– From “Place” (4Ps marketing mix) to “everywhere” ห้ามอยู่แค่ one channel เราต้องไปหาลูกค้า ไม่ใช่แค่ลูกค้ามาหาเรา

Trend 4: “Human First” Innovation

นวัตกรรมที่คิดถึงมนุษย์เป็นศูนย์กลาง

การก้าวกระโดดของนวัตกรรมตั้งแต่ไซซ์ของชิปประมวลผล การเข้ามาของ cloud computing หรือ AI และ Machine Learning เป็นกลไกสำคัญทำให้มีสินค้าและบริการใหม่ๆ เกิดขึ้นมาแบบคาดไม่ถึง

แต่น่าเสียดายที่สินค้าและบริการจำนวนมากออกแบบมาจากวิสัยทัศน์ของผู้สร้างเป็นหลักซึ่งไม่ได้เข้าใจถึงแก่นของผู้บริโภคอย่างแท้จริง (เป้าหมาย ความต้องการ แรงจูงใจ พฤติกรรม) Consumer insight เป็นตัวแปรสำคัญในการขับเคลื่อนการตัดสินใจของผู้บริโภค การขาดความเข้าใจส่วนนี้ทำให้ลูกค้าเห็นแค่นวัตกรรมใหม่ แต่ไม่ใช่นวัตกรรมตอบโจทย์ชีวิตได้จริง

สิ่งที่ธุรกิจควรทำและกรณีศึกษา

การจะมอบนวัตกรรมที่มีความหมายต่อผู้บริโภคได้จริงนั้น ต้องสามารถทำสองสิ่งต่อไปนี้ได้

• Remove pain point แก้ปัญหาของลูกค้าได้
• Add new gain point เพิ่มประโยชน์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าได้

กับดักของการสร้างนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีใหม่ในองค์กร

• Start with WHAT ไม่ได้ start with WHY: การคิดเทคโนโลยีใหม่ๆ ด้วยการคิดว่าจะทำอะไร ไม่ได้มาจากลูกค้าตัวจริง แต่มาจากไอเดียของคนทำงาน หรือผู้บริหาร ที่คิดเอาเองว่าน่าจะดี ไอเดียประเภทนี้จะฟุ้งมาก และทำให้ทีมงานพยายามยัดทุกอย่างในเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมแบบไร้ทิศทาง จนเสียทรัพยากรไปมากมาย แต่อาจจะไม่คุ้มค่าในสายตาลูกค้าหรือผู้ใช้งาน
• Rich Data, Poor Insight: องค์กรมีข้อมูลมากมาย แต่เข้าใจลูกค้าเชิงลึกน้อยมาก หรือมีการพยายามหา insight แต่มันไม่ง่ายเลย เพราะลูกค้าหรือผู้ใช้งานก็ไม่รู้ว่าตัวเองอยากได้อะไร?

การออกแบบที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง

ตัวอย่างเช่น มีโซลูชั่นการจัดการระบบคิวสำหรับธุรกิจค้าปลีก ที่ทำหน้าที่สแกนจำนวนลูกค้าที่ยืนรอคิว และแจ้งให้ผู้จัดการร้านมาเปิดช่อง cashier counter เพิ่มเมื่อแถวยาวเกินจำนวนที่กำหนดได้ ไอเดียนี้ดูดีมาก เพราะทุกธุรกิจต้องการสร้างบริการที่ดีที่สุดกับลูกค้า และลูกค้าที่มาช้อปปิ้งก็คงไม่มีใครอยากรอคิวนาน ฟังดูนวัตกรรมนี้น่าจะขายได้ดี

แต่เมื่อได้ค้นหา insight ลึกๆ พบว่ายังมีจุดบอดมากมาย ที่ทำให้ลูกค้าที่เป็น retail business ไม่สนใจใช้เทคโนโลยีใหม่นี้ เพราะเมื่อศึกษา insight เชิงลึกแล้วพบว่า ปัญหาของการรอคิวมาจาก 4 ปัจจัยด้วยกัน ดังภาพนี้

Key Take Away:

• อยากสร้างนวัตกรรมที่ดี ต้องแก้ปัญหาผู้ใช้งานได้จริง หรือต้องให้คุณค่าใหม่ๆ ได้
• ดังนั้นเราต้องเริ่มด้วย WHY คือทำไมต้องทำ ไม่ใช่แค่ WHAT คือเราอยากทำอะไรบ้าง?
• แล้วจงมองหา WHY จากการเข้าใจชีวิตและความนึกคิดของผู้ใช้งาน

Trend 5: “The good guy” Branded Business

แบรนด์ยุคใหม่ จริงใจและดีต่อโลก

ในยุคที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลอย่างมหาศาลอย่างรวดเร็ว ธุรกิจต้องตระหนักถึงการกระทำที่จริงใจและถูกต้องมีจริยธรรม เช่น นำข้อมูลของผู้บริโภคนำไปใช้โดยปราศจากคำยินยอม การใช้ influencer อย่างหนักหน่วงจนทำให้แบรนด์นั้นเสียความน่าเชื่อถือและดูไม่จริงใจต่อผู้บริโภค

ปัญหาทางสังคมและสิ่งแวดล้อมนั้นเป็นสิ่งที่ผู้คนตระหนักมากกว่าเมื่อก่อน และยังเป็นประเด็นที่อ่อนไหวอย่างมากในยุคปัจจุบันโดยเฉพาะในยุคโควิด 19 ที่เป็นตัวจุดประกายค่านิยมเหล่านี้ ที่มีความเห็นอกเห็นใจ ใส่ใจ และ เปิดกว้าง มากกว่าในอดีต

อย่างที่เห็นได้ในประเด็นที่ผ่านๆ มา เช่น อย่างความเท่าเทียมทางเพศ ความหลากหลายทางเชื้อชาติ และประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม การที่ผู้บริโภคมีความจริงจังต่อค่านิยมเหล่านี้มากกว่าเมื่อก่อน จะส่งผลให้เมื่อเขาไม่เชื่อใจหรือแคลงใจในแบรนด์ต่างๆ

หากแบรนด์ที่ทำตัวไม่เหมาะสม จะเป็นเชื้อไฟนำไปสู่การเคลื่อนไหวของผู้บริโภคในการต่อต้านแบรนด์นั้น ซึ่งแบรนด์ต้องมีความละเอียดถี่ถ้วนในการรับมือ เพราะผู้บริโภคสามารถส่งผลลัพธ์ไปสู่การถูกบอยคอตและสูญเสียลูกค้าซึ่งเป็นสิ่งที่สร้างความอันตรายต่อแบรนด์เป็นอย่างมาก

สิ่งที่ธุรกิจควรทำพร้อมกรณีศึกษา

การจะก้าวมาเป็นแบรนด์ที่มีจุดยืนที่ชัดเจน ธุรกิจต้องสามารถรักษาสัญญาที่ให้ไว้โดยสามารถแสดงออกและลงมือทำจริง ผ่านวิสัยทัศน์ ค่านิยม เป้าหมาย การสื่อสาร และกิจกรรมต่างๆ ขององค์กร

เสริมแกร่งจุดยืนและค่านิยมของแบรนด์ด้วยลงมือทำจริง

แบรนด์เงินติดล้อ ที่ทำธุรกิจ Micro Finance มีความตั้งใจอยากให้ลูกค้าหลุดพ้นจากความเป็นหนี้ที่ไม่มีที่สิ้นสุด ซึ่งเป็น pain point ของกลุ่มเป้าหมายมาก รวมถึงการให้บริการที่เป็นธรรมอย่างจับต้องได้ แบรนด์จึงมีการทำกิจกรรมหลายอย่างเพื่อสร้าง Brand Do ไม่ใช่แค่ Brand Say เช่น การให้ความรู้ด้านการเงินและการปลดหนี้ การสร้างความเป็นธรรมในการให้บริการ

ปั้นแบรนด์ผ่านเรื่องราวที่น่าประทับใจ แบรนด์ต้องมีเรื่องราวที่ลึกซึ้งและน่าเชื่อถือที่สามารถทำให้เป็นจริงได้จะช่วยปั้นให้แบรนด์มีมูลค่าสูงขึ้นและแข็งแกร่งกว่าเดิม

กรณีศึกษา

เรื่องราวที่น่าสนใจของแบรนด์ Freitag มาจากการใช้วัสดุเหลือใช้ แบรนด์ Freitag มีที่มาจากพี่น้องชาวสวิสฯ สองคนที่ปรารถนาจะเปลี่ยนของเหลือให้เป็นสินค้าแฟชั่น กระเป๋าแฟชั่นของทางแบรนด์นั้นทำมาจากผ้าใบกันน้ำ เข็มขัดนิรภัยรถ ท่อจักรยาน ที่ใช้มาอย่างน้อยสามปี หากไม่ถึงสามปียังไม่ถือว่าเข้าเกณฑ์ เพราะแนวคิดนี้เองที่ทำให้แบรนด์ได้รับความนิยมอย่างมากโดยเฉพาะคนเจนเนอเรชั่น millennial

เคสตัวอย่าง แพลตฟอร์มที่มีชื่อว่า Freitag’s S.W.A.P เป็นแพลตฟอร์มช้อปปิ้งโดยไม่ต้องจ่ายเงินโดยการใช้ระบบจับคู่เหมือนทินเดอร์ที่ให้คนมีกระเป๋า Freitag ได้แลกกระเป๋ากันและกัน ระบบนี้ส่งเสริมให้ลดการสร้างขยะและยังยืดอายุการใช้งานของกระเป๋าซึ่งแนวคิดของระบบนี้ยังสอดคล้องกับแนวคิดหลักของตัวแบรนด์อีกด้วย

กิจกรรมฟื้นชีวิตให้แบรนด์ การสร้างแบรนด์ขึ้นใหม่และยังคงรักษาไว้ซึ่งภาพลักษณ์ที่ดีเพื่อทำให้ลูกค้ายังรักและรู้สึกดีอยู่

กรณีศึกษา

นันยางมีความคิดที่อยากจะสร้างความแตกต่าง จากสินค้ารองเท้าแตะที่เหมือนๆ กันทุกแบรนด์ เปลี่ยนเป็นแบรนด์ที่น่าหลงไหลและทันสมัย เห็นได้จากตัวอย่างดังต่อไปนี้

KHYA รองเท้าแตะที่ทำมาจากขยะจากท้องทะเลตัวสินค้ามีจุดมุ่งหมายที่จะทำให้ผู้คนตระหนักถึงมลภาวะในท้องทะเลและประเทศไทยเองก็เป็นประเทศที่มีขยะในท้องทะเลเยอะเป็นอันดับ 6 ของโลก

ถุงไวนิลนันยาง กระเป๋า Freitag แบบฉบับคนไทยที่ทำมาจากไวนิลและวัสดุเหลือใช้จากกระบวนการผลิตรองเท้า สินค้ามีจุดมุ่งหมายคือการสร้างมูลค่าจากวัสดุเหลือใช้

Key Take Away:

• แบรนด์ที่ดี ไม่ได้เกิดมาเป็นฮีโร่ที่หล่ออยู่คนเดียว แต่หมายถึงการช่วยลูกค้าคุณให้มีชีวิตที่ดีขึ้น หรือ ตอบความฝันและเป้าหมายชีวิตของลูกค้าได้ต่างหาก
• หาวิธีปั้น good guy ที่เหมาะกับของ สไตล์ brand คุณ

ไม่ใช่แค่พูด แต่ต้องทำจริงด้วย หมดยุคที่แบรนด์สื่อสารแต่ไม่ได้ลงมือทำจริงในการสร้างคุณค่าให้ผู้ใช้ สังคม หรือ โลกใบนี้

ที่มา Marketeer