Branding หรือการสร้างแบรนด์ ถือเป็นส่วนหนึ่งของการทำการตลาดที่สำคัญมาก เนื่องจากแบรนด์ หรือตราสินค้า ที่เราสร้างขึ้นคือ การทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคเห็นถึงความแตกต่างของสินค้าและบริการของเรา แบรนด์จึงมีบทบาทสำคัญต่อองค์กรด้วย เพราะเป็นปัจจัยที่ทำให้ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพและมาตราฐานของสินค้าที่องค์กรผลิต

วันนี้การทำแบรนด์ในตลาดโลกก้าวไปไกลกว่าคำว่า “คุณภาพ” การทำแบรนด์ในตลาดโลกของวันนี้คือการสร้าง “คุณค่า” ให้กับแบรนด์ เพราะนอกเหนือจากคุณภาพและมาตรฐานในตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์แล้ว แบรนด์จะต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม และสิ่งแวดล้อมด้วย 

ในหลายประเทศมองว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์สร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมหรือไม่ มีการจ้างแรงงานผิดกฎหมายหรือไม่  สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่จะออกสู่ตลาดโลกจะต้องเผชิญกับประเด็นต่างๆ เหล่านี้ตลอดเวลา  

เครือเจริญโภคภัณฑ์ โดย บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ ซีพีเอฟ ซึ่งเป็นบริษัทหลักในการดำเนินธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรมและอาหาร มีประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์มาเป็นเวลากว่า 10 ปี และมีประสบการณ์ในการขายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ให้กับผู้ค้าระดับโลก อาทิ Walmart  และ Tesco โดยที่ผ่านมาได้ผลิตผลิตภัณฑ์อาหารภายใต้แบรนด์จำนวนมาก ต่อมานายธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานกรรมการและประธานคณะผู้บริหารเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซี.พี.) มีแนวคิดรวบรวมสินค้าทั้งหมดให้อยู่ภายใต้แบรนด์  “ซี.พี.” ทั้งในไทยและต่างประเทศ 

ปัจจุบันผลิตภัณฑ์อาหารภายใต้แบรนด “ซี.พี.” ที่ผลิตในประเทศไทยได้ส่งออกไปจำหน่ายในต่างประเทศกว่า 18 ประเทศทั่วโลก  นอกจากนี้ซีพีเอฟยังมีการผลิตอาหารในต่างประเทศด้วย เช่น ตุรกี และ มาเลเซีย โดยผลิตภัณฑ์อาหารแบรนด์ซี.พี.ที่ผลิตนี้จะจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภคในประเทศนั้นเป็นหลัก

ทั้งนี้ได้กำหนดเป้าหมายที่จะสร้างแบรนด์ภายใต้ชื่อ “ซี.พี.” ให้เป็น "Global Brand" โดยจะต้องมียอดขายไม่ต่ำกว่าปีละ 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2020 และต้องเข้าถึงผู้บริโภค 3,000 ล้านคนทั่วโลก ในช่วง 7 ปีที่ผ่านมาพบว่าอัตราการเติบโตของผลิตภัณฑ์อาหารแบรนด์ซี.พี.ในต่างประเทศมีการเติบโตเฉลี่ย 49% ต่อปี และตั้งเป้าหมายต่อไปด้วยว่าในอนาคตอีก 5-10 ปีข้างหน้าจะต้องเติบโตเฉลี่ย 15-20% ต่อปี

ในการสร้างแบรนด์ ซี.พี.ในตลาดต่างประเทศนั้น ซีพีเอฟเคยส่งสินค้าพร้อมรับประทาน (Reay-To-Eat) ประเภทไก่และเกี๊ยวกุ้งเข้าตลาดขนาดเล็กที่สิงคโปร์ก่อน ภายใต้แบรนด์ "Q-BITE" ซึ่งมีการทำการตลาด โฆษณาและจัดชงชิม ได้รับผลตอบรับดีก่อนจะมีการ Rebranding เป็นแบรนด์ ซี.พี.เมื่อ 7 ปีก่อน มีการทำวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค พัฒนาสินค้าหมวดเกี๊ยวโดยเฉพาะเกี๊ยวซ่าที่ได้รับการตอบรับสูงมาก ล่าสุดซีพีเอฟผลิตเกี๊ยวซ่าไปจำหน่ายที่สิงคโปร์ ซึ่งเกี๊ยวซ่านี้สามารถใช้ประกอบอาหารได้หลายแบบทั้งทอด ต้ม นึ่ง ซึ่งแม่บ้านสิงคโปร์ต้องการสินค้าแบบนี้ พอเปิดตัวสินค้าไปภายใน 1 ปี เกี๊ยวซ่ากลายเป็นสินค้าขายดีในพอร์ตของซีพีเอฟที่สิงคโปร์ พอเข้าปีที่ 2 มียอดเติบโต 60% และปีที่ 3 โตถึง 100% แสดงให้เห็นว่าการทำรีเสิร์ชได้ผล

อีกตัวอย่างของการจำหน่ายสินค้าภายใต้แบรนด์ ซี.พี.ที่ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นประเทศที่ถือว่ามีกำลังซื้อ แต่ปรากฏว่าในช่วงแรกที่นำสินค้าคือเกี๊ยวกุ้งไปวางจำหน่ายกลับประสบความล้มเหลว ลูกค้าไม่ซื้อสินค้า ทั้งที่ได้สำรวจตลาดพบว่าผู้บริโภคชื่นชอบในตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เป็นอย่างมาก ทั้งในด้านรสชาติและคุณภาพ ด้วยเหตุนี้จึงต้องทำการสำรวจตลาดอีกครั้งจึงพบสาเหตุที่ทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นไม่ซื้อเกี๊ยวกุ้ง ซี.พี. นั่นก็คือ ขนาดของบรรจุภัณฑ์ที่ใส่เกี๊ยวกุ้งใหญ่กว่าช่องแช่แข็งในตู้เย็นของชาวญี่ปุ่น พอซีพีเอฟทราบจึงกลับมาพัฒนาปรับแผนใหม่ โดยการจำหน่ายเป็นเกี๊ยวดิบแทน จึงเป็นที่ถูกใจของแม่บ้านชาวญี่ปุ่น เพราะสามารถนำไปใช้ประกอบอาหารได้อย่างสะดวกตามที่ต้องการ

สำหรับการสร้างแบรนด์ในต่างประเทศนั้น ไม่ง่ายเท่ากับสร้างแบรนด์ในประเทศ เพราะในต่างประเทศไม่มีคนรู้จัก ซี.พี. หรือ ซีพีเอฟ ต่างจากในประเทศไทยที่ถึงแม้ว่าจะยังไม่มีการสร้างแบรนด์สินค้า ซี.พี. ขึ้นมา แต่คนก็ยังรู้จัก ซี.พี. ซึ่งวิธีการที่จะทำให้การสร้างแบรนด์ประสบความสำเร็จได้ในตลาดต่างประเทศนั้น  เราจำเป็นต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญในประเทศนั้น ทั้งเรื่องการตลาดและการสร้างแบรนด์ เราต้องมีทีมขายที่มีประสบการณ์ในการเจรจากับโมเดิร์นเทรด และที่สำคัญเราต้องเชื่อมั่นในแบรนด์ของตัวเองด้วย เพราะหากไม่เชื่อในแบรนด์ของตัวเองแล้ว เราจะไม่สามารถโน้มน้าวให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าเชื่อมั่นในแบรนด์ของเราได้เลย

องค์กรระดับโลกจึงให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ เพราะแบรนด์คือ “คุณค่า” ที่จะผูกใจลูกค้าและผู้บริโภคให้มั่นใจในสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญให้องค์กรเติบโตอย่างยั่งยืน