2563 เป็นปีที่รักษาชีวิตให้อยู่รอด เพราะโควิด-19 เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปจากเดิม สู่พฤติกรรมใหม่ ๆ ที่จะกลายเป็น New Normal ในโลกปัจจุบัน

ดร. ลักขณา ลีละยุทธโยธิน ที่ปรึกษาบริษัท แบรนด์ ซันโทรี่ (ประเทศไทย) ดร. เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตร Master in Branding and Marketing ภาคภาษาอังกฤษ และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และ ม.ร.ว. สุทธิภาณี ยุคล ผอ. สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ผู้ดำเนินรายการ กล่าวถึงพฤติกรรม New Normal พร้อมแนะนำโอกาสในการมองตลาดผ่านงานสัมมนาออนไลน์ MAT Vaccine for Business โดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย

ดร. ลักขณาให้ความรู้กับเราว่าโควิด-19 สร้างพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างและโดดเด่นออกไปจากเดิมใน 5 ด้านได้แก่

1. การรักความสะอาด การรักษาสุขอนามัย และไม่ไว้วางใจในสิ่งของที่สัมผัสร่วมกันกับผู้อื่น

2. การปกป้องตัวเอง ใส่หน้ากากอนามัยเสมอเมื่ออยู่ในชุมชน เพื่อป้องกันตัวเองจากการติดเชื้อ

3. การที่ผู้บริโภคอยู่บ้าน เริ่มฝึกทักษะใหม่ ๆ เช่น การทำอาหาร ปลูกต้นไม้ ตัดผมเอง และอื่น ๆ เพราะไม่รู้จะทำอะไร จนพบพรสวรรค์ใหม่ ๆ ของตัวเอง ไม่ถูกล็อกอยู่กับสิ่งเดียวอีกต่อไป และอาจจะมีอาชีพสองมากขึ้น

4. การใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์ในช่วงกักตัวทำให้ผู้บริโภคบางคนค้นพบว่าออนไลน์สามารถตอบโจทย์การใช้ชีวิตได้ ทั้งการซื้อของออนไลน์ และการออนไลน์ในเรื่องอื่น ๆ เพื่อความอยู่รอดในบ้าน

5. เกิดความเสียสละ เช่น การทำหน้ากากอนามัยไปบริจาค และการบริจาคในรูปแบบต่าง ๆ รวมถึงตู้ปันสุข

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคตามที่กล่าวมาเป็นโอกาสของนักการตลาด และการปรับสู่การให้บริการบนความสะอาด รวมถึงการส่งเสริมและช่วยเหลือผู้อื่นมากขึ้น

จากพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจนกลายเป็น New Normal นักการตลาดต้องเปลี่ยนการทำตลาดและมุมมองในการมองผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากฐานวิถีชีวิตใหม่ของผู้บริโภค

New Normal ต้องหาฐานวิถีชีวิตใหม่บนความกลัว

ดร. เอกก์ให้ความเห็นว่าการทำตลาดบน New Normal ก่อนอื่นนักการตลาดต้องหาฐานวิถีชีวิตใหม่ของผู้บริโภคให้เจอ

เพราะไลฟ์สไตล์เปลี่ยน การทำการตลาดของนักการตลาดเปลี่ยนไปจากเดิม

โดยฐานผู้บริโภคในยุคโควิด-19 เป็นฐานที่พิเศษ ที่เกิดจากคำคำเดียว คือ กลัว

ฐานของความกลัวทำให้ผู้บริโภคทำอะไรได้หลาย ๆ อย่างและความกลัวนี้เป็นพื้นฐานสุดของชีวิตตั้งแต่เกิดมา

ดร. เอกก์ เล่าว่า ศาสตราจารย์ท่านหนึ่งในมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ ศึกษาความกลัวของผู้บริโภคในอัฟกานิสถานซึ่งเป็นประเทศที่ผู้บริโภคมีความกลัวอย่างรุนแรงจากสงครามกลางเมืองที่มีผู้คนล้มตายจำนวนมาก

การศึกษาครั้งนั้นพบว่าเพราะความกลัว ทำให้ผู้บริโภคทิ้งความฟรุ้งฟริ้ง ความเก๋ไก๋ในชีวิตไปหมด ไม่ว่าจะเป็นของแบรนด์ ปากการาคาแพง หรือแม้แต่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบคัพ เพราะความกลัวที่รุนแรงจะทำให้ผู้บริโภคกลับไปสู่เบสิก เช่น ต้องการเพียงปากกาเพื่อเขียน และไม่จำเป็นต้องมีราคาแพง ผู้บริโภคให้ความสนใจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบซองมากกว่าแบบคัพเพราะมองว่าแบบคัพเกินความจำเป็น

สถานการณ์โควิด-19 ก็เช่นกัน พฤติกรรมผู้บริโภคจะสู่ Back to Basic มากขึ้น จากเดิมที่ต้องการแอร์ ในวันนี้อาจจะยอมร้อนสักหน่อย หรือเลือกที่จะเดินแทนนั่งแท็กซี่เมื่อเดินทางระยะใกล้ ๆ เพราะเหตุผลลึก ๆ คือกลัวติดเชื้อ

คำว่ากลัวจึงเป็นปัญหาของลูกค้า

นักการตลาดมีหน้าที่แก้ปัญหาผ่านสินค้าและบริการ ที่เรียกว่า Customer Solution และปัญหาของลูกค้าเกิดโอกาสของนักการตลาดมากมาย เริ่มต้นตั้งแต่หน้ากากอนามัย เจลแอลกอฮอล์ สบู่ล้างมือ และอื่นๆ

นอกจากนี้ ดร.เอกก์ยังให้ความเห็นว่า เพราะความกลัวทำให้ปัจจัยสี่ของมนุษย์อาจจะเหลือเพียงปัจจัยสอง คืออาหารและยารักษาโรค ส่วนเสื้อผ้าและที่อยู่อาศัยมองว่าอาจจะยังไม่ใช่สิ่งจำเป็นที่ต้องซื้อใหม่ในเวลานี้ ทำให้เห็นอสังหาริมทรัพย์ออกมาลดราคาจำนวนมาก

และเมื่อเกิดความกลัวผู้บริโภคจะมีสี่อย่างที่ไม่อยากจะทำ และเป็นสิ่งที่ท้าทายนักการตลาด คือ

1. No Touch การไม่สัมผัส ผู้บริโภคกลัวกิจกรรมที่เกี่ยวกับการสัมผัส เช่น กลัวที่จะกดปุ่มลิฟต์ กลัวช่างทำผมสัมผัสโดนศีรษะ กลัวหมอนวดมาแตะต้องตัว ธุรกิจบริการที่เน้น High Touch Service ต่อไปจะประสบความท้าทายในการให้บริการ
2. No Share เกิดการแชร์สิ่งของร่วมกันน้อยลง อย่างเช่น จากเดิมที่คนไทยนิยมแชร์ที่นั่ง แชร์อาหาร เปลี่ยนเป็นการกินข้าวคนเดียว และจานใครจานคนนั้น ธุรกิจ Sharing Economy ที่คิดว่าจะเป็นเทรนแห่งอนาคตกลับกลายสู่เบสิก เช่น Uber AirBNB ที่มีการลดลงของผู้ใช้งานและผู้ให้บริการอย่างเห็นได้ชัด เพราะเจ้าของบ้าน เจ้าของรถ ไม่อยากแชร์กับใคร
3. No Move การกักตัวอยู่บ้าน เป็นวิถีชีวิตใหม่ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนพฤติกรรมไปเมื่อ 2-3 เดือนที่ผ่านมา และจากวิจัยทางการตลาดพบว่า เมื่อผู้บริโภคทำอะไรซ้ำ ๆ แบบเดิมนานเกิน 6 เดือน จะเปลี่ยนพฤติกรรมที่เป็นชั่วคราวเป็นพฤติกรรมที่ติดตัวยาว เช่น ก่อนนั้นคนที่ไม่อยู่ติดบ้าน เมื่อต้องกักตัวอยู่บ้านนานกว่า 6 เดือน เมื่อออกไปข้างนอกที่ต้องเดินทาง อาจมองเป็นเรื่องที่น่ารำคาญ รวมถึงการเดินทางไปต่างประเทศ ต่างจังหวัด จะเป็นเรื่องยุ่งยากใจมากกว่าในอดีต

พฤติกรรม No Move กระทบกับธุรกิจในแง่ของการท่องเที่ยว แม้จะมีการกลับมาของนักท่องเที่ยว แต่ความท้าทายคือนักท่องเที่ยวเชิงธุรกิจอาจจะลดน้อยลง เพราะมองว่าวันนี้สามารถประชุมออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ จากเดิมที่ปฏิเสธการประชุมในรูปแบบนี้ สายการบินที่สร้างรายได้จากการให้บริการชั้นธุรกิจอาจจะเหนื่อยมากขึ้นเพราะสูญเสียลูกค้ากลุ่มนี้ไป

4. No Add On สินค้าที่เป็นแอดออนในชีวิตมีความสำคัญน้อยลง เช่น ปากการาคาแพง บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบคัพ เป็นต้น เพราะมองว่าเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นในการดำรงชีพ

ดร. เอกก์แนะนำนักการตลาดจะรับมือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้คนบนความกลัวผ่าน Creativity บนโอกาสใหม่ ๆ บนพื้นฐาน 5S ได้แก่

Safety

Security

System 

Sending

และ Sanook (สนุก)

อย่างเช่นร้านนวด จากเดิมที่ผู้บริโภคต้องการเจอหมอนวดเพื่อรับบริการ ร้านนวดสามารถเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจนวดด้วยการขายเครื่องนวดและน้ำมันนวด เพื่อให้ผู้บริโภคซื้อไปนวดที่บ้านเอง ตามคลิปที่ร้านสาธิตวิธีการนวดตามจุดต่าง ๆ ผ่านเครื่องนวดนี้  ซึ่งข้อดีคือการสร้างรายได้ใหม่ ๆ และถ้าทุกอย่างเปิดสามารถนวดในร้านได้ เพราะการนวดกับคนและเครื่องมีสัมผัสที่แตกต่างกัน

หรือธุรกิจกลางคืนอย่าง Brick Bar ถนนข้าวสารที่จัดคอนเสิร์ตบนออนไลน์ เพื่อนำเงินไปบริจาคเพื่อสังคม ร้าน The Cassette Music Bar ทองหล่อ จัดคอนเสิร์ตออนไลน์สร้างรายได้จากการขายสปอนเซอร์

และธุรกิจฟิตเนสที่หาทางออกในการสร้างรายได้ใหม่ ๆ ด้วยการจ้างเทรนเนอร์เก่ง ๆ มาสอนออนไลน์พร้อมขายสปอนเซอร์กับแบรนด์ที่สนใจ แทนการเก็บค่าสมาชิกแบบเดิม ๆ เป็นต้น

เพราะความคิดสร้างสรรค์ยังเกิดขึ้นในช่วงวิกฤต

ที่มา Marketeer